『マラソン』はローンチ前からライブサービスが始まっていた！ Bungieが仕掛けた革新的なDiscord連携とARゲーム戦略が明らかに

Bungieが手掛ける新作Extractionシューター『マラソン』は、ローンチ前からライブサービス体験が始まっていたとして、そのユニークなマーケティング戦略が注目されています。プレイヤーたちはゲームがリリースされるはるか前から、DiscordサーバーやさまざまなARゲーム（代替現実ゲーム）を通じてゲームの世界に深く関わってきました。この戦略は、単にゲームを宣伝するだけでなく、プレイヤーが『マラソン』の世界を「体験したい」という欲求をデザインすることを目指していたとのことです。

革新的なDiscord連携とARゲーム

『マラソン』のマーケティングにおいて中心的な役割を担ったのが、BungieとクリエイティブエージェンシーKurppa Hoskによる共同戦略です。2021年から始まったこの提携は、当初はゲームのビジュアルデザインに焦点を当てていましたが、徐々にゲーム全体のマーケティングキャンペーンへと拡大しました。2023年のゲーム発表時には、QRコードや手がかりを隠したトレーラーを公開し、プレイヤーをゲーム内の企業ウェブサイトへと誘導。そこでさらなるパズルが待ち受けていました。これらのARゲームは非常に複雑で、ファンが作成した攻略ドキュメントは95ページにも及ぶほどだったとか。また、Discordサーバーでは「NULL//TRANSMIT.ERR」というボットが導入され、プレイヤーはデジタルアクセスカード（DACs）を生成し、サーバー内で契約を完了することで「Discord XP」を獲得できるゲーミフィケーションシステムが構築されました。これにより、ゲーム内メカニクスの一部をリリース前に体験できる仕組みが提供されたとのことです。

コミュニティ主導の壮大なイベント

2026年3月には、ゲーム内で大規模なARゲーム「Breach Protocol」が開催されました。これはゲーム初のレイドのような体験「Cryo Archive」をアンロックするためのもので、数千人のプレイヤーが協力して複雑なパズルを解き明かしました。このイベントもまた、Discordサーバーが中心的なハブとなり、プレイヤーたちは手がかりや理論、戦略を共有。73ページもの攻略ドキュメントが作成されるほどの難易度だったそうです。プレイヤーたちはゲーム内マップを探索して手がかりを見つけたり、複雑な数学問題を解いたり、メッセージを解読したりと、多様な方法でイベントに参加しました。この「集合知」を重視するアプローチにより、あらゆる種類のプレイヤーが貢献できるデザインになっていたとのことです。最終的に5億体のUESCボットを排除することで「Cryo Archive」がアンロックされ、マーケティングとゲームプレイの境界線が完全に曖昧になった瞬間でした。『マラソン』はローンチ前からすでにライブサービスゲームとして機能しており、今後のARゲーム展開にも期待が寄せられています。